Edward Bernays

Propaganda, Edward Bernays, Editions La Découverte (2007).
Propaganda, Edward Bernays, Editions La Découverte (2007).

 

Ecrit en 1928 aux Etats-Unis.

 

     La concentration du gouvernement invisible entre les mains de quelques individus s'explique par le coût des dispositifs sociaux à mettre en oeuvre pour contrôler les opinions et les comportements des masses. Cela revient très cher de promouvoir une idée ou un produit auprès de cinquante millions de personnes. Les moyens à engager pour persuader les leaders qui, dans chaque domaine, orientent les goûts et les actions du grand public sont également très onéreux.

D'où la tendance croissante à centraliser les opérations de propagande en les confiant à des spécialistes. De plus en plus, ces derniers occupent une place et des fonctions à part dans notre façon naturelle de vivre.

L'apparition de formes d'activité jusqu'alors inconnues appelle un renouvellement de la terminologie. Le propagandiste spécialisé qui se fait l'interprète des projets et des idées auprès de l'opinion, et des réactions de l'opinions auprès des architectes de ces projets et de ces idées, est ce qu'il est désormais convenu d'appeler un "conseiller en relations publiques".

La nouvelle profession des relations publiques est née de la complexité croissante de la vie moderne, et de la nécessité concomitante d'expliciter les initiatives d'une partie de la population à d'autres secteurs de la société. Elle trouve aussi son origine dans la dépendance de plus en plus marquée des instances de pouvoir par rapport à l'opinion publique. Qu'ils soient monarchiques ou constitutionnels, démocratiques ou communistes, les gouvernements ont besoin de l'assentiment de l'opinion pour que leurs efforts portent leurs fruits, et au reste le gouvernement ne gouverne qu'avec l'accord des gouvernés."

 

 

     "Le propagandiste d'autrefois travaillait en fonction de la réponse psychologique "mécaniste" alors en vogue dans nos universités. Elle assimilait l'esprit humain à ni plus ni moins qu'une machine, un système de nerfs et de centres nerveux réagissant aux stimuli avec une régularité mécanique, tel un automate sans défense, dépourvu de volonté propre. Le spécialiste du plaidoyer pro domo s'en tenait alors à créer le stimulus qui déclencherait la réponse attendue de la part de l'acheteur individuel.

Une des doctrines de cette école de psychologie affirmait qu'un stimulus souvent répété finit par créer une habitude, qu'une idée souvent réitérée se traduit en convictions. Imaginons le responsable des ventes d'un grossiste en viandes, chargé par ce dernier d'augmenter la demande de bacon. Selon la stratégie alors préconisée, il aurait répété à l'envie ces consignes dans des publicités pleine page : " Mangez du bacon, mangez du bacon : bon marché et bon pour la santé, le bacon vous donnera des réserves d'énergie."

Aujourd'hui, parce qu'il comprend la structure de la société et les principes de la psychologie collective, le responsable des ventes se demandera d'abord : "Quels sont ceux qui, de part leur position, influencent nos habitudes alimentaires ?" La réponse coule de source : "Les médecins." Ce vendeur d'un nouveau type suggérera alors au corps médical de se prononcer publiquement sur les effets salutaires de la consommation du Bacon. Il sait avec une certitude mathématique, parce qu'il connait la dépendance psychologique des patients vis-à-vis de leurs médecins, que la plupart des gens se rangent aux avis de la Faculté.

Les nouveaux responsables commerciaux savent qu'il est possible, en s'adressant aux hommes qui composent la masse par le biais de leurs formations collectives, de suciter des courants émotionnels et psychologiques qui travailleront pour eux. Au lieu de s'attaquer de front aux résistances des acheteurs, ils cherchent à les supprimer. A cet effet, ils créent les circonstances qui, en canalisant les courants émotionnels, vont produire la demande."

 

 

     "La production de masse n'est rentable que pour autant qu'elle soutienne son rythme, autrement dit continue à vendre ce qu'elle fabrique en quantité constante ou croissante. En conséquence, contrairement à ce qui se passait il y a un siècle, quand la demande créait l'offre de par les méthodes artisanales d'un système de production organisé en petites unités, de nos jours c'est l'offre qui doit s'efforcer de créer une demande à sa mesure. Un industriel potentiellement capable de fournir un produit précis à tout un continent ne peut se permettre d'attendre le client ; au moyen de la publicité et de la propagande, il s'efforce de rester en contact permanent avec le grand public, de façon à créer une demande continue sans laquelle son usine coûteuse, ne dégagerait pas de profits. [...] Tout le problème, aujourd'hui, est d'élargir la clientèle, et à cette fin l'industriel doit connaître en profondeur non seulement son activité (la fabrication d'un produit particulier), mais aussi la structure, la personnalité, les préjugés d'un public potentiellement universel."